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Caso de estudio: E-commerce Pacific, transformación digital en la industria gastronómica

CASO DE ESTUDIO PACIFIC

Pacific Mercado & Comida de Mar, es una pescadería apasionada por la gastronomía con más de 22 años de experiencia en selección y logística de una cadena de pesca responsable, cuenta con gran variedad de productos: salmón importado, camarones, langostinos, pescado colombiano (trucha, tilapia y mojarra), moluscos, mejillones, entre otros. Todos sus productos son obtenidos bajo prácticas sostenibles que contribuyen a cambiar las condiciones de pesca y consumo en el mercado colombiano.

Otra vertical de negocio para la empresa es su propia cadena de restaurantes, donde destacan por sus productos frescos de alta calidad, provenientes de algunas regiones del país y de otras partes del mundo. Los restaurantes de Pacific son un espacio de exaltación a los sabores del mar, con las recetas propias de sus diferentes chefs. Ofrecen una gran variedad de opciones para el deleite de los amantes de la comida de mar, entre sánduches, sopas, ensaladas, ceviches, cocteles, etc. Puedes conocer sus sedes aquí 

Lee la calificación y opinión de Karl Herbel, CEO Pacific: Aquí

Su experiencia los ha llevado a estar posicionados en el mercado B2B (business to business) con los mejores restaurantes y hoteles de la ciudad. Son proveedores de Wok, Crepes & Waffles, Cine Colombia, entre otros. Con búsqueda de entrar a desarrollar un nuevo canal de ventas, potencializan su proceso de transformación digital empresarial. El objetivo consistió en abrir  digitalmente todo el mercado B2C (business to consumer), ser líder en la industria digital y entrar en el hogar de los colombianos. 

El gran reto para Tuatara | Agencia Boutique y Pacific, era mejorar la presencia digital de la marca creando un canal de ventas digital para que su buyer persona B2C y B2B tuvieran una excelente experiencia de compra (UX). Esta estrategia de Marketing digital se llevó a cabo bajo metodologías ágiles y de aprendizaje validado como: Lean Startup + Inbound Marketing + Growth Hacking.

Conoce a tu audiencia y envía el mensaje correcto…

Modelo lean startup y scrum

Objetivo principal  

Crear un ecosistema digital sostenible que fuera un nuevo canal de ventas, rentable y escalable. Esto se llevará a cabo haciendo un trabajo desde el branding, desarrollando un e-commerce, nutriendo a los usuarios a través de procesos de automatización, contenido y pauta.

Objetivos secundarios 

  • Desarrollar la página web bajo prácticas de experiencia de usuario (UX), interfaz de usuario (UI), SEO y performance.
  • Reclamar Google places y vincularlos a la marca, mejorar su reputación. (Zmot)
  • Generar leads de calidad  para la compra de comida de mar. (Inbound marketing)
  • Planear, diseñar y automatizar flujos de comunicación a través de correo electrónico. (Inbound marketing)
  • Planear, escribir y diseñar parrillas de contenido digital para redes sociales.(Growth marketing)
  • Planear, construir y optimizar campañas de pauta en diferentes medios. (Growth marketing)
  • Administrar, segmentar,  gestionar y caracterizar leads de la base de datos adquiridas.
  • Gestionar, analizar y accionar toda la data que arroja los medios digitales. (Growth marketing)
  • Enseñar y educar al interior de la empresa sobre las nuevas estrategias digitales. (La transformación digital de las empresas se hace desde adentro).
  • Revisar e integrar nuevos software al ecosistema digital.

“Their skills stood out, as did their ability to adapt their knowledge to the local market. They really got involved in our business, taking the time to get to know the company. This provided them with great expertise about our product.” Karl Herbe CEO Pacific.

Los mercados digitales de todas las industrias están en diferentes etapas; en este caso, la torta empezó siendo pequeña, digitalmente hablando (la venta de pescado congelado por internet). No por que no existiera, simplemente las costumbres y ofertantes, podían mejorar el UX hacia sus clientes. Y si bien, al ser una industria naciente había un océano azul de oportunidades, los cambios de paradigmas y la educación hacia las costumbres de compras, no sucede de la noche a la mañana. En ese sentido, el camino del comprador definido, iba encaminado hacia construir una estrategia de aceptación y confianza de marca para poder iniciar flujos de Inbound Marketing, que cumplieran las expectativas de los futuros clientes, les generara construir una intención para la compra y les educara de una industria. Es así como empezamos con todo el trabajo de transformación digital empresarial en Tuatara.

Inicio de proceso de transformación digital empresarial | Pacific

A diferencia del marketing tradicional, la segmentación de audiencias se puede hacer de una manera mucho más efectiva en el marketing digital, a través de filtros específicos de intereses y comportamientos y el planteamiento de hipótesis de nuevos segmentos que puedan verse interesados en tu propuesta de valor. Importante antes de hacer, saber a quién le vamos hablar, por esto lo primero es reconocer tu  Buyer Persona.

Este ejercicio te permite tener siempre presente y visualizar de forma más amplia al tipo de cliente al cual le interesa tu mensaje, este grado de empatía que se logra generar con la audiencia,  marca una diferencia notoria en resultados positivos en un mediano y largo plazo.

Planeación Buyer Persona – B2C (ej. ilustrativo)

Modelo buyer persona B2C

Mariana: es una mujer emprendedora, amante de la cocina y comida de mar, le gusta hacer platos para sus familiares y amigos. “No siempre se consigue en el supermercado la mejor calidad o variedad de productos”. Le gusta aprender constantemente de la categoría y busca cómo sorprender con nuevas recetas a sus invitados.

Hipótesis a validar 

  • El Buyer persona tiene el precio como un factor decisivo en el momento de compra.
  • El Buyer persona  tiene la reputación y confianza como factor decisivo en el momento de compra.
  • El Buyer persona busca mucha información respecto a la comida de mar. 
  • El Buyer persona quiere saber qué puede hacer con nuestro producto.

Continúa leyendo: Transformación Digital en la Industria Automotriz: Caso Renault Alianza Motor

Planeación Buyer persona – B2B  (ejm. ilustrativo)

Planeación buyer persona

Camilo: es dueño y chef de su restaurante de Sushi. Se preocupa por la materia prima que consigue para sus comensales, pues está convencido que para crecer, necesita tener un voz a voz positivo. Casi todos los días va a la plaza a comprar los mejores productos, esto le representa recursos. Cada vez es más consciente de su responsabilidad con el planeta al momento de elegir el tipo de  proveedor adecuado.

Hipótesis a validar 

  • El precio es un factor decisivo en el momento de compra.
  • La reputación del proveedor es decisiva en el momento de compra.
  • El contacto y servicio postventa incentiva el primer acercamiento.


Diagnóstico de marca (Branding) Pacific 

Diagnóstico de marca

Según el manual de identidad el logotipo de Pacific contaba con 12 versiones, esto lo hacía confuso y difícil de posicionar. Empezamos el proceso de consultoría desde el ajuste de la marca (Todo se comunica desde la marca / branding). La simplificación del logotipo es un recurso sumamente necesario y útil para la versatilidad de la marca en ecosistemas digitales.

Cómo acción inmediata se realizó la sugerencia de simplificarlo, mejorar un poco la legibilidad y construir todo con una marca que empiece el trabajo de posicionamiento.

Todas las marcas deben contar con una versión horizontal (ya existente) y una versión vertical (pro-puesta) para su adecuada utilización en diferentes espacios según su tamaño y legibilidad. 
Lee: Construcción de marca (Branding) Del Boceto a lo Digital “todo empieza desde el papel” – by Charlz aquí

Diagnóstico e-commerce Pacific 

Diagnóstico de e-commerce

El e-commerce de Pacific presentaba varias oportunidades de mejora. No cumplía con los objetivos de UX (experiencia de usuario) o de Marketing, perjudicando el desempeño, usabilidad y ventas de la misma. Tampoco, se tenía una clara medición de las funciones que cumplía por lo tanto era muy ambiguo tomar decisiones que fueran en pro de mejorar los resultados.

El rendimiento y tiempos de carga (performance) de la página web y las prácticas de SEO aplicadas al momento, no permitían un crecimiento orgánico y posicionamiento en el sector gastronómico. Igualmente debíamos trabajar de forma urgente las estrategias ZMOT y la reputación online de la marca. Los usuarios estaban gestionando sus PQR a través de canales digitales, sin embargo no se tenían los procesos de respuesta claros, dando una mala percepción.

“Todo usuario digital genera una intención de compra en un e-commerce después de que este ya le generó confianza”

¿Cómo mejoramos la experiencia en la página web al tiempo que se posiciona en los buscadores?

No es suficiente con tener solo una página web para llevar tráfico y generar conversiones, más allá de eso, identificamos,  que los usuarios a la hora de navegar por internet buscan contenido relevante y atractivo para elegir la mejor opción. Así, bajo esa premisa, se desarrolló todo un proceso elaborado desde desarrollo, diseño y marketing. 

  • Recursos optimizados para disminuir los tiempos de carga.
  • Estructuramos el código HTML con datos enriquecidos (Meta tags) basándonos en Schema.org
  • Diseño responsive y a la medida que permite el correcto despliegue del sitio web en distintos dispositivos.
  • Estructura HTML optimizada para motores de búsqueda.
  • Integración con plataformas de automatización de marketing, Analytics y Search Console.
  • Envío de correos de carritos abandonados para incentivar la compra, a través de un plugin integrado en el administrador. Múltiples opciones de pago (PayU) como tarjeta de crédito, baloto, PSE, etc. URLS amigables optimizadas.
  • Certificado de seguridad para cifrar los datos sensibles dentro del sitio web(como las transacciones de pago, etc).

¿Qué herramientas usamos para la medición de un e-commerce? 

Hotjar: herramienta de medición

Hotjar: es una herramienta online que ofrece información sobre las interacciones de los visitantes en tus páginas. Es así como logramos obtener información valiosa del activo digital como: los clicks de los usuarios y el scroll down. Esta información nos ayudó para poder ajustar el diseño de la página.

Google Data Studio: herramienta de medición

Google Data Studio: Para conectar todo el activo digital y las herramientas de medición en tiempo real de toda la data. Utilizamos Google Data Studio, es una herramienta muy eficiente que nos permite hacer un análisis de los datos de forma visual, que sea más fácil e inmediato de obtener resultados.

Google Search Console: herramienta de medición

Google Search Console: Gracias a esta plataforma, nos permitió mejorar los resultados de búsqueda, haciendo un monitoreo continuo de las palabras clave que mejor rendimiento tienen y las que pueden mejorar. Con esto, comprobamos el estado de la indexación de sus sitios en internet por el buscador y optimizar su visibilidad.

Pacific – Estrategia SEO para el posicionamiento del e-commerce

Los contenidos realizados en formato Blogpost son el contenido de valor creado con la intención de lograr el posicionamiento orgánico deseado. Para esto, se realizó un trabajo conjunto entre ingeniería y marketing para lograr que los buscadores como google pudieran rastrear, indexar y entender mejor nuestro contenido. 
Vinculamos la herramienta Google Search Console para tener una medición en posicionamiento desde el primer día. Esta logra medir todas las palabras clave relacionadas (keywords) a la categoría de productos de la marca, nos planteamos como objetivo posicionar keywords que vayan de la mano con las siguientes verticales:

  • Keywords Amplias
  • Keywords contenido
  • Keywords Branding
  • Keywords por categoría
Google search console

Indicadores de Medición 

  • Keywords
  • Backlinks y Lin binks
  • CTR
  • Tasa de conversión
  • Permanencia
  • Tasa de rebote
  • Velocidad de carga
  • Tráfico por dispositivo

Sin contenido no hay ranking SEO en Google

Diagnóstico redes sociales de la marca  Pacific 

Las redes sociales de Pacific estaban un poco monotemáticas y faltaba una estrategia de comunicación de fondo. El engagement de sus contenidos era muy bajo, no se estaba generando una comunicación desde la marca (branding) y la línea gráfica no estaba acorde a los principios y valores que la empresa quería representar. Así mismo no se tenía un SAC (servicio al cliente) eficiente y muchos potenciales clientes se quedaban sin una respuesta.

Estrategia de redes sociales para un e-commerce 

Objetivo principal: Conocer los gustos principales de la audiencia y optimizar desde la generación de contenido orgánico las campañas de pauta. Crear – Medir – Aprender, sobre copies, línea gráfica, caption, entre otras variables. 

A.  Crear piezas estáticas.

B.  Crear videos cortos.

C.  Crear carruseles.

D.  Desarrollar copys de marketing, no de literatura.

E.  Crear contenido que soporte las hipótesis.

F.  Crear 360. 

G.  Usar Stories para las distintas redes sociales.

Tanto las pieza de pauta (promoted post), como la piezas orgánicas, conservan un arte similar que las hace fácilmente distinguibles del resto de piezas en en el mercado, esto empieza a generar un posicionamiento de marca (branding) que deriva en una compra cuando el Buyer Persona presenta una intención. El uso de los colores de la marca y la utilización de imágenes con calidad superior, lograron ser un contenido atractivo para fijarse en la memoria de quienes estaban siendo impactados con la comunicación. 

Inbound Marketing: Enamora a tus clientes a través de la automatización de marketing 

Las estrategias de Inbound marketing se implementaron para nutrir y llevar a los leads hasta el momento de compra, se creó bajo las 4 etapas del embudo que conforma el camino del comprador, las cuales son: aprendizaje y descubrimiento, reconocimiento del problema, consideración de la solución y decisión de compra. A través de flujos de automatización dentro de la plataforma de RD Station empezamos a generar la confianza necesaria para que los leads que captamos en etapas anteriores a la compra, se sintieran tranquilos al momento que generan una necesidad. Esta estrategia representa entre el 25% y el 30% de las ventas mensuales del e-commerce.

  1. Captación de Leads: Instagram, Facebook, Adwords, WordPress, WhatsApp, Landing, SAC, SEO. 
  2. Tratamiento de Leads: RD Station, automatización, Email marketing, lead nurturing. 
  3. Marketing + Fuerza de ventas: Riguroso seguimiento de leads adquiridos por vertical.

Todo usuario que entra en contacto con la marca, inicia una comunicación de más de 8 meses en donde vinculamos los impactos por correo con otras estrategias que pueden ser relevantes para los usuarios: eBooks, blogposts, recetas, webinars, etc. A cada una de estas tácticas le planteamos unas hipótesis para reconocer qué es lo que más llama la atención y redirigir los futuros esfuerzos del e-commerce hacia esta solución.

Hipótesis validadas y aprendizaje generado 

Para llevar a cabo una estrategia de Marketing Digital, entendiendo el camino del comprador, se debe aplicar un proceso iterativo, es decir, un proceso que se alimenta permanentemente y se actualiza con base en los resultados obtenidos. De esta manera, logramos establecer las siguientes hipótesis a validar para verificar y retroalimentarnos basándonos en la data recopilada. 

  1. ¿Cuál contenido Inbound genera más valor para el Buyer Persona?
  2. ¿Cuál es el canal de venta que mejor genera ROI?
  3. ¿Nuestro ticket promedio debería ser mayor a $70.000?
  4. ¿El canal orgánico debería convertirse significativamente después de un año?
  5. ¿Qué correos generan mejores ventas directas?
  6. ¿Nuestra pauta en facebook debería ir dirigida al producto?

Para poder tener una respuesta a cada una de las preguntas no basta con hacerlas. Se debe entrar en un proceso iterativo dentro de la etapa de Medición de la metodología.

Descubrimientos desde pauta para el e-commerce  

a. Las campañas de pauta se enfocan en contenido Inbound más que en producto.

b. El camino del comprador empieza desde temas de interés de la industria.

c. Identificamos los objetivos de campañas que llevaban mejor tráfico al e-commerce.

d. Encontramos segmentos de pauta B2B y B2C.

Resultados del proceso de transformación digital con Pacific

Pacific entró hace unos años a un océano azul inexplorado por la mayoría de actores de esta industria. Esto nos aventuró a construir información única para la marca, entender cómo se componía su audiencia y fidelizar los usuarios. La información y los conocimientos adquiridos, son una ventaja competitiva frente a su competencia, ya que hay información más clara sobre dónde invertir para crecer en ventas digitales. La infinidad de información que nos arroja la data gracias a las plataformas digitales de medición, rastreo y seguimiento, nos indican el norte de la estrategia y los hallazgos por cada objetivo planteado.
El canal de ventas se ha construido y fortalecido con diferentes tipos de estrategias, las ventas se han diversificado en canales de adquisición que no cuestan en pauta,  y se ha construido una comunidad creciente y amante de la marca que potencian su crecimiento. en un mes típico, el e-commerce suelen tener el siguiente comportamiento de ventas:

resultados del proceso de transformación digital

Inversión en pauta para venta: $0 pesos.

Este e-commerce es un activo digital autosostenible, ya no depende de pauta para lograr ventas y seguir creciendo (sin embargo con la pauta se incrementa las posibilidades de ventas futuras, efecto bola de nieve) el análisis cercano del UX en la plataforma y los contenidos es vital para poder seguir creciendo.

El posicionamiento orgánico del e-commerce de Pacific se logró gracias a las estrategias implementadas de SEO (Search Engine Optimization), Inbound Marketing, estrategias de contenidos, pauta y todo un proceso de aprendizaje de la audiencia que llevó meses de trabajo para llegar al punto actual. A través de búsqueda de palabras clave y de intereses de la audiencia sobre los contenidos de la industria, garantizamos el posicionamiento en los motores de búsqueda al crear contenido que no encontraban en Google como “ ¿cómo calcular las porciones de pescados y mariscos?”. “Recetas con salmón” entre otras.

Estos puntos de contacto iniciales hacen que las personas que en algún momento quieran comprar los productos del E-commerce, se acerquen a la marca a través de otro tipo de interés, empiecen a generar confianza, y cuando estén listos para comprar tengan a Pacific en sus consideraciones principales.

Construye tu también un canal de ventas autosostenible, cuéntame tu idea contáctanos aquí.